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文 | 酒周志

茅台系列酒的大经销商们，都将平价茅台作为了一种市场砝码。

(资料图片仅供参考)

代理茅台系列酒，就可以享受1499元的飞天配额，还可以帮你搞定渠道——在微信朋友圈和部分推广文章中，平价茅台的配额，成为吸引茅台系列酒经销商的“杀手锏”。

一直高喊着“酒喝不炒”的茅台，没有解决消费者对平价茅台飞天的渴望。“黄牛”成为飞天无法降价的“背锅侠”，因为茅台飞天的建议零售价才1499元，都是黄牛才把价格给炒了上来。

从整个产业链条看，黄牛似乎是最大的“赢家”，只是转转手就比酒企挣得多。既然茅台飞天已经稳居2000元价格带，为何不直接官方提价获得更大利润，反而让“黄牛”白占便宜？

习酒“脱茅”后的价格倒挂和朋友圈的系列酒招商广告，或道破了天机。茅台虽然没在飞天身上获取更多市场溢价，但变相带动了系列酒的招商。如果不给茅台飞天留出足够多的利润空间，茅台的其他产品，或都不太滋润。

尤其是茅台1935，已经出现跌破1288元零售价，甚至千元价格带的苗头。尽管茅台在合作媒体接连发声，称低于千元价格带的都是假酒，但在白酒行业普遍价格倒挂的当下，茅台真的能“出淤泥而不染”？

平价茅台成了招商“砝码”

有了茅台标，真的就会延续茅台飞天的“真香定律”？

酒周志在市场上发现，尽管茅台飞天在市场上一瓶难求，但茅台系列酒在市场上的竞争中，仍是差了点意思。尤其是茅台葡萄酒、茅台系列酒，同样陷入艰难的市场竞争。

“茅台飞天针对商务宴请场景，包括茅台王子酒等产品，无法强支撑社交货币的属性。”某名酒经销商告诉酒周志，在相同价位下，买茅台的腰部产品，不如买其他白酒品牌的头部产品。

茅台系列酒如何在招商中占据优势，有着较强价格溢价的茅台飞天，成为招代理的利器。

多家官方媒体报道，茅台系列酒和茅台葡萄酒，都通过享受平价飞天配额的方式招商，已经成为行业“明规则”。

不过，这些报道被茅台系列酒和茅台葡萄酒予以否认，称这都非官方行为。

茅台葡萄酒在发布的声明中表示，关于“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”“飞天直供”等广告，均非公司发布。其他组织和个人在未经授权的情况下，无权代表茅台葡萄酒发布信息、作出承诺，同时茅台葡萄酒将保留追究其法律责任的权利。

但在手续严格的正规平台上，这类广告仍然层出不穷。北京一名白酒经销商向酒周志发来的朋友圈广告截图显示，茅台系列酒在朋友圈的招商广告中，平价飞天配额与总部扶持，成为最吸睛的广告语。

酒周志以投资者的名义，致电茅台集团相关招商电话，某招商工作人员亦表示，酒厂内部从来没有搭售平价飞天的说法。

“微信朋友圈作为正规平台，一般发布广告都需要有品牌授权，尤其是涉及茅台这种大企业，我认为应该有严格的审核流程。”某广告人士告诉酒周志。

对此，酒周志咨询了腾讯相关负责人，该负责人查询上述广告截图后回应：品牌方与一级经销商满足资质都可以进行准入和投放。

业内人士孟先生告诉酒周志，如果真是一级经销商行为，大概率代表一种官方态度，“毕竟和酒厂的政策对着干，可能会丢掉代理权，这就得不偿失了。”

茅台系列酒或是最大“黄牛”

事实上，茅台系列酒搭售平价飞天，不管是不是厂家行为，都折射出茅台系列酒的困窘。

即使是茅台系列酒中的“带头大哥”茅台1935，也在近期遭遇了水逆。有媒体称茅台1935在部分电商平台，每瓶酒的价格降到千元以下。此后茅台接连在合作媒体上发声，称千元价格带以下的茅台1935都是假酒。

换句话说，只有价格高的茅台1935才是真酒。有网友留言疑惑地称，既然知道平台有商家售假，为何不直接举报给平台和相关部门，且平台上仍有许多低于建议零售价的茅台1935？

“茅台1935价格在1800元左右的时候，我身边那时候囤酒的朋友，现在都在赔钱卖。”某经销商告诉酒周志，他认为茅台有些反应过度，又撑不住经销商低价回血，是目前白酒行业普遍现象，低价销售变现更快的茅台1935，也并不稀奇。

在华北区一名酒商，得知酒周志在打听茅台1935，称还有几箱存货，可以按照1000元/瓶出售。

多年深耕的茅台系列酒，仍然处于非主流地位。茅台2022年财报中，茅台系列酒在在茅台业绩中的占比仍然很低。茅台系列酒2022年卖出30274.93吨，实现销售收入159.4亿元。

而在茅台董事长丁雄军的计划中，茅台系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占茅台集团比重10%以上。

2022年茅台系列酒的营收，约等于一个古井贡酒。但从质量上来讲，茅台系列酒的市场根基不如古井贡酒。

以刚“脱茅”的习酒为例，目前大单品在市场上的价格倒挂已经成共识。一位熟悉习酒的经销商贾明（化名）告诉酒周志，习酒经销商很多原本是茅台经销商，做茅台时捎带做习酒，“茅台的销售网络加速习酒经销网络布局的同时，也埋下了搭售的隐患。”

贾明坦言，酒厂不让大经销商高价销售茅台飞天，大经销商不可能平白无故地把利润让渡给下级经销商，通过代理系列酒，让下级经销商在采购茅台飞天时，通过“配货”习酒把利润给赚出来。

这种商业生态形成的必要条件之一，就是茅台飞天有足够高的市场溢价，“对于大经销商而言，茅台飞天是按照平价销售，符合酒厂定下的规则；对于下级经销商而言，茅台飞天按照市场价销售，且多拿的系列酒也可以卖，也不是亏本买卖。”贾明说。

习酒只是系列酒的一个缩影。更直白地说，虽然酒厂没有拿到飞天高出零售价近一倍的溢价，但是茅台系列酒在某种程度上帮着赚了回来。

离开飞天，茅台还有谁能打？

事实上，经销商通过系列酒搭售平价飞天也成为一件危险的事情。根据顶端新闻报道：贵州省黔南州福泉市一贵州茅台经销商，以1499元/瓶的价格销售53度飞天茅台酒，推出“购买茅台系列酒获得积分，可使用积分购买茅台酒”的活动。

黔南州市场监管局以“违反购买者意愿搭售商品”为由立案调查，并依据《贵州省反不正当竞争条例》作出行政处罚。

贵州省市场监督管理局向茅台集团发函通告相关事项后，该公司的茅台酒经销权被取缔，给公司经营造成致命打击。

当酒企的自发监管，被监管部门的行政监管所替代，也将极大地减少这种违反消费者意愿的“灰色地带”。

对于茅台系列酒来说，则需要像习酒一样，加快独立行走的步伐。

“茅台在第一季度完成开门红，这其中不乏金融属性的助力。”上述业内人士孟先生分析认为，之所以茅台动用大量的资源，灌输茅台1935仍然价格稳定，就是怕动摇了茅台的价格信仰，下游经销商和消费者一旦不囤货，就可能传导至上游。

此前不少被1800元茅台1935闪了一下腰的经销商们，可能都不敢再轻易地囤积居奇了。

从当前看，作为商务宴请的顶流白酒品牌，茅台飞天还有比较稳的江湖地位。在名酒企业纷纷降维打击大众市场的当下，茅台如何夯实产品基座，也引起了茅台的重视。

此前飘在高端市场的茅台，通过梳理集团和股份公司繁杂的产品线，避免对茅台品牌的过度稀释。

而在今年，茅台集团更是推出了台源酒，把酱酒价格带内卷至百元价格带。“目前台源酒几乎没有不代理的空白区域了，只有部分茅台不老酒系列还有市场空白。”茅台招商工作人员透露。

孟先生认为，在大众消费回归的当下，高端商务白酒的空间不仅趋于饱和，且面临红海厮杀的惨烈。

茅台1935，可能会成为茅台系列酒突围的样板。从目前的价格波动看，茅台1935想要稳住盘子，还可能走行业惯用的控量保价的老路。

而能够稳住茅台1935价格的茅台，侧面也暴露了茅台能够控盘飞天的能力——高喊“酒喝不炒”的茅台，也是时候给市场和消费者拿出点诚意来了。

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